Ребрендинг: типичные ошибки
Ребрендинг — процесс преобразования, трансформирования или «омоложения» бренда с целью создания для него долгосрочной положительной тенденции роста в условиях постоянно меняющихся потребностей потребителей. Но не всегда ребрендинг приводит к ожидаемым результатам, росту продаж и укреплению позиций бренда на рынке.
Условия успешного ребрендинга
Чтобы процесс ребрендинга прошёл успешно и достиг поставленных целей, необходимо осуществить комплекс последовательных и сбалансированных действий, непосредственно влияющих на конечный результат ребрендинга:
— новая идеология и основные характеристики бренда должны отражать актуальные требования рынка, соответствовать установкам и мотивам целевой аудитории и разрабатываться на основе тщательно проведённого маркетингового аудита;
— обновлённые вербальный и визуальный образы бренда (название, логотип, фирменный стиль, другие идентификаторы и коммуникации бренда) должны адекватно доносить ключевые обещания бренда, быть уникальными и узнаваемыми вопреки желанию эксплуатировать ту же идею, что и конкуренты;
— ребрендинг должен осуществляться не случайными людьми, а специалистами в сфере маркетинга, рекламы и PR;
— стратегия ребрендинга должна оставаться неизменной на протяжении всего периода перепозиционирования бренда, коммуникации должны быть стратегически выверенными и последовательными.
Типичные ошибки в процессе проведения ребрендинга:
- система менеджмента компании не позволяет реализовывать последовательные долгосрочные программы по внедрению и укреплению обновлённого бренда;
- недооценка требуемых в процессе ребрендинга средств и инвестиций, приводящая к тому, что многие компании увязают на стадии проекта или ограниченного внедрения;
- недооценка важности внедрения идеологии ребрендинга в корпоративную культуру самой компании, а ведь персонал является носителем идеологии бренда и ключевым каналом его коммуникаций;
- изменение стратегии ребрендинга или маркетингового комплекса прежде, чем сформировался устойчивый спрос и круг лояльных потребителей бренда;
- игнорирование в процессе проведения ребрендинга процесса развития самого продукта, его рациональных преимуществ, за которые потребитель голосует деньгами.
Для успешного проведения ребрендинга необходимо создание благоприятных условий и последовательное стратегическое внедрение программы ребрендинга как внутри компании, так и в рыночных коммуникациях бренда.
Оценить успешность проведённого ребрендинга можно по тому количеству потребителей, которые отказались от бренда (чем меньше, тем лучше) и тому количеству новых потребителей, которые в процессе ребрендинга бренд сумел приобрести.
Термины: ребрендинг, бренд, маркетинг, коммуникации бренда, идентификаторы бренда |
